Deux questions existentielles qui s’imposent aux passionnés de cyclisme. Ce sport ouvertement mythique dont les fondements touchent tout à la fois à l’Histoire et au marketing. C’est dans ce terreau fertile en émotions que la marque britannique Rapha a plongé ses racines. Sans nul doute une récupération d’image qui va jusqu’au copié collé du logo autrefois cher à Raphaël Geminiani et à Roger Rivière.

Copier-coller n’est pas forcément voler. Mais peut-être usurper… Ou alors réinventer en usant de l’artifice marketing désormais en usage dans l’univers du cycle comme ailleurs.
Dans ce contexte qui mêle l’histoire et le commercial, la néo-marque de vêtements Rapha interpelle depuis 2004, année de sa fondation et de son irruption sur le marché.
Sortie de nulle part, sans aucune capacité productive, rêvée plus qu’imaginée, cette société britannique est devenue la nouvelle référence esthétique dans le domaine, un temps poussiéreux, des vêtements cyclistes.

A la fois vintage et moderne, classe et sportive, minimaliste dans le design et maximaliste dans les tarifs, la marque est créée comme l’antithèse d’Assos et de Castelli. Associant les notions de performance, de luxe et de confort à celle de culture rock ou country. Plus que Chris Froome on s’attendrait presque à la voir adoptée par Bob Dylan ou Johnny Cash.
Alternative sport chic aux créations urbaines de Norman Foster et de Paul Smith, lui-même passionné de cyclisme, Rapha est devenue marque globale et glamour. Issant le cyclisme à sa juste dimension de mouvement culturel post-moderne.

Reste que Simon Mottram et son ami Luke Scheybeler, les deux fondateurs, ne sont pas partis de rien. Ils ont fait littéralement main basse sur l’univers et les symboles d’un cyclisme occidental mis en lumière par des mythes éternels. Italiens ou Français le plus souvent. Avec des références romantiques et glamours telles que Fausto Coppi, Charly Gaul, Jacques Anquetil, Gianbattista Baronchelli, Bernard Hinault ou Marco Pantani.
Le logo Rapha est aussi « emprunté » (à 100%) à la légendaire équipe de Raphaël Geminiani et Roger Rivière. Il n’y a qu’à contempler les photos d’époque pour dresser constat de l’emprunt.

Quant au terrain de jeu des photographes et designers maison, il s’agit le plus souvent des rampes du Mont Ventoux et du Stelvio que de la campagne londonienne.
Alors que reste-t-il de l’amour annoncé ? Une ombre métaphysique à la De Chirico ? Un poème préraphaélite (sans jeu de mots cher Gem !) de Christina Rossetti ? Une illusion mercantile basée sur le savoir-faire d’illustres fabricants italiens ? Ou plus simplement le signal d’une révolution culturelle ?

Récemment rachetée à ses créateurs, la marque recompose actuellement son univers. Avec désormais une concurrence culturelle et marketing ayant fait sienne la revendication esthétique et sociale. Pedaled en Italie, Ekoi Racing en France, affirment ainsi désormais une nouvelle capacité esthétique et technique. Mais cette fois sans aucun « emprunt »…