Entretien avec Denis Briscadieu, créateur et dirigeant du groupe Cyclelab
Vous retrouvez ici l’intégralité de l’entretien que nous a accordé Denis Briscadieu, lors de notre visite à la centrale Cyclelab.
Si vous souhaitez en savoir plus sur le groupe Cyclelab, retrouvez notre sujet complet dans le n°179 de Top Vélo actuellement en kiosque.
Lorsque Culture Vélo a vu le jour en 2000, le commerce du cycle entamait une mutation pas encore achevée à ce jour et le pari était osé. Aujourd’hui, le groupe, devenu Cyclelab, contrôle trois enseignes de magasins : Culture Vélo, Bouticycle et Vélo Station. Il s’est imposé comme un des acteurs majeurs de la profession.
Denis Briscadieu, pouvez-vous nous rappeler votre parcours professionnel ?
J’ai débuté dans la grande distribution chez Casino. J’y ai passé un an, à Saint-Etienne et à Avignon. J’ai rapidement démissionné parce que je voulais à tout prix travailler dans le sport. J’ai alors eu la chance de rentrer chez Look pour m’occuper du cycle et du ski, sur un triangle Bordeaux-Biarritz-Toulouse. 10 mois après, on m’a proposé de prendre le poste de chef produit cycle et je suis monté à Nevers pendant trois ans et demi. Je m’occupais de la création des gammes vélos, pédales et chaussures.
J’ai démissionné fin 1991, pour venir travailler dans le sud-ouest et je suis rentré chez José Alvarez, l’un des plus importants grossistes et distributeurs de l’époque. J’y suis resté 9 ans. J’y ai occupé différents postes, tous liés au commerce, au marketing puis à la direction.
J’ai été à l’initiative du lancement de Bouticycle en janvier 1995 et je m’en suis occupé jusqu’au 31 décembre 1999, date où j’ai quitté Alvarez.
Pour créer Culture Vélo ?
En fait non. J’ai démissionné parce que je devais retourner chez Look. Sauf que trois semaines avant mon déménagement, soit mi-décembre, j’ai appelé Dominique Bergin, l’un des dirigeants de Look, et je lui ai dit que je ne montais pas à Nevers parce que je créais une société de service dans le vélo. Jusqu’à fin décembre, j’ai donc réfléchi à tout un univers de services que l’on pourrait proposer aux magasins, en m’appuyant sur mon expérience avec Bouticycle. Le 1er janvier 2000, j’ai créé la société Dossard 51, le 10 janvier j’ai invité une soixantaine de magasins à Paris. Il y avait des indépendants, des Bouticycle, des Véloxygen, des Véloland, etc.. et j’ai exposé toutes les idées que je voulais mettre en place pour servir le magasin.
Quel a été l’accueil ?
Le soir même, six d’entre eux m’ont rejoint. Il y avait Olivier Georget, Patrick Pecchio, Frédéric Vichot et d’autres qui ne sont plus là depuis. J’ai commencé à proposer de faire du référencement, de la com, etc… Douze ans après, nous sommes 28 ici à la centrale de l’Isle-Jourdain, nous gérons 127 magasins et nous animons 132 marques sur le marché français. Et plus important, nous avons créé les métiers nécessaires aux services que nous proposons.
Pourquoi vous être installé à l’Isle-Jourdain ?
Parce que j’habite à l’Isle-Jourdain depuis 1975. Quand j’ai démarré l’entreprise, on travaillait à mon domicile. En 2005, nous avons déménagé ici, dans ce premier local. On était huit. Après, il a fallu acheter des terrains et faire de nouveaux locaux pour suivre le développement de la structure.
Quand vous avez créé Dossard 51, aviez-vous une idée précise de ce que vous souhaitiez, d’où vous vouliez aller, ou cela s’est-il construit petit à petit ?
Il y a un peu des deux. Il y avait ce que j’appellerais « un tronc commun », à savoir ce que j’envisageai pour les magasins. Je veux parler de la publicité différente que ce qui se faisait à l’époque, une informatique pour avoir toutes les vraies statistiques au niveau du vélo, un joli concept de magasin moderne, un très bel assortiment de marques qui donnent envie au consommateur, une politique de marques stables, pas de royalties sur les chiffre d’affaires, juste un forfait. Ensuite sont venus se greffer les besoins des magasins qui nous ont dit « ça j’arrive plus à le faire, à vous la centrale d’y réfléchir ». Et puis il y a internet qui, en 2000, n’était pas ce qu’il est aujourd’hui, donc il a fallu évoluer avec. Les marques du vélo ont pu gagner des parts de marché ou en perdre, donc on a dû équilibrer tout ça.
Qu’est-ce qui différencie un magasin adhérent d’un autre ?
On leur conseille de raisonner en cyclistes. Par exemple, je dis souvent à nos magasins « seriez-vous client de votre propre magasin ? ». Quand on est client, on a un oeil critique sur tout alors que quand on est dans le magasin en tant que propriétaire, on ne fait toujours attention à tout. Ca demande donc beaucoup de rigueur de la part du responsable du magasin. Et cette rigueur, on se l’oblige tous les jours. On se doit d’être au service du magasin, de l’amener vers des résultats meilleurs que leurs concurrents, les faire évoluer chacun à leur mesure.
Comment cela fonctionne t-il ?
On se fixe des objectifs annuels adaptés à chaque cas. En fonction de ce qu’on estime possible, on se dit « ce magasin là, il faut qu’on l’amène à tel résultat ».
Y a t-il une sorte d’émulation entre les magasins ou, pour le moins, communiquent-ils entre eux ? En d’autres termes, les magasins qui fonctionnent bien peuvent-ils, plus ou moins directement, servir de modèle à d’autres ?
Dans les premières années de Culture Vélo, on s’est même permis de faire des communications, à la seule intention des magasins, sur le thème « avez-vous l’esprit Culture Vélo ? ». C’était pour dire qu’on ne serait fort que s’il y avait un groupe fort. Il peut y avoir des individualités fortes et si ceux-là servent les collègues, alors le groupe est fort. Par exemple, lors de chaque réunion annuelle, on fait intervenir un magasin leader dans un secteur donné : le vélo femme, l’étude posturale, etc… Ca donne des clés aux autres magasins s’améliorer là où ils sont moins performants.
Sans mettre la pression ?
Evidemment. Le dernier exemple en date, c’est la sortie du catalogue. On a aujourd’hui une trentaine de magasins qui organisent des soirées VIP à cette occasion. Ils ferment plus tôt, invitent leurs meilleurs clients et leur remettent le nouveau catalogue en avant-première.
Cette année, Laure Boulineau, du Culture Vélo de Nantes, est venu expliquer comment elle organisait cette soirée. De cette expérience-là, les autres se disent « tiens c’est pas mal, comment tu contactes les clients, sur quelle base tu les choisis, y a t-il des remises lors de la soirée, que sers-tu, etc… » C’est une saine émulation. Et ça marche dans tous les domaines…
A nous de faire en sorte que cela enrichisse le réseau et qu’un maximum de magasins adoptent ces procédures qui améliorent le contact client.
Dans quelle mesure, votre expérience Bouticycle « époque Alvarez » vous a t-elle servi pour Culture Vélo ?
On est dans le vélo, on gère des magasins, on a le même public consommateur, mais le Bouticycle d’avant et le Bouticycle ou le Culture Vélo d’aujourd’hui sont deux métiers différents. A l’époque d’Alvarez, on animait un réseau de magasins en leur vendant des produits. Aujourd’hui, on anime un réseau de magasin en leur proposant du service. Ca n’a rien à voir. Dans le premier cas, on est obnubilé par le volume de produits vendus par le réseau au magasin. Dans notre cas, on est obsédé par le fait de faire rentrer le consommateur dans le magasin et de savoir comment le satisfaire. Et si le produit est primordial, mais ce n’est pas notre intérêt premier. On se doit de proposer les meilleurs produits aux magasins. Faire qu’ils aient la bonne offre, au bon prix, dans toutes les gammes. Ensuite, c’est savoir comment on les vend. Notre obsession c’est de dire « le cycliste M. Dupont doit consommer chez nous parce qu’on lui apporte le meilleur service : l’offre, le produit, le prix, mais aussi le service avant, pendant et après la vente. Tous les outils pour lui faciliter son achat ».
Donc si l’expérience Bouticycle à l’époque Alvarez, c’est la connaissance, l’approfondissement de la culture du métier de distributeur de vélo.
Lorsque vous avez racheté Bouticycle, y avait-il la satisfaction particulière de « récupérer » ce que vous aviez participé à créer ? Pour le dire différemment, si ça n’avait pas été Bouticycle, l’auriez-vous racheté quand même ?
A la première question, la réponse est non. Pas du tout ! Quand j’ai créé Culture Vélo, face à nous il y avait 38 Véloland, 400 Véloxygen, 145 Bouticycle, 4 Compagnie du vélo et des centaines d’indépendants. Ce qui veut dire qu’il y avait « entre autre » Bouticycle. Gérard Van Schelden, avec qui j’ai commencé, et moi, avions travaillé pour Bouticycle. On avait donc notre ancien employeur face à nous. Mais jamais, on ne s’est soucié d’eux. Nous avions tellement de travail à faire pour mettre en œuvre tout ce que nous voulions faire, que pour nous, ils existaient au même titre que les Décathlon, Veloxygen, etc…
Mais pourquoi les racheter alors ?
Lorsque nous avons réussi à avoir une cinquantaine de magasins, on s’est vite aperçu que notre offre, en tant que Culture Vélo, pourrait être insuffisante pour tenir les marchés. On a donc créé Vélo Station en 2005, car cette offre était complémentaire à Culture Vélo, cette dernière enseigne n’ayant pas vocation à être implantée en centre ville. Il fallait créer une solution pour les cyclistes urbains, ce qu’on appelle les « vélopolitains ». On a commencé à implanter des magasins et l’on s’est aperçu que l’offre Vélo Station/Culture Vélo laissait une place à un autre segment de marché.
Comment vous en êtes-vous aperçu ?
En fait on recevait des demandes du type « Je veux ouvrir à Périgueux ». Mais à Périgueux, on avait déjà un Culture Vélo. Alors, on disait « non, ce n’est pas possible ». Et on envoyait directement l’investisseur chez nos concurrents. Cette démarche-là, m’a obligé à rentrer en contact avec les propriétaires de Bouticycle à l’époque et je leur ai proposé de racheter l’enseigne. Ils n’étaient pas trop d’accords, on a perdu deux ans à discuter. La société José Alvarez a fermé et on a racheté Bouticycle.
Mais pendant ces deux ans, on a bien entendu étudié le lancement d’une enseigne. On a fait comme au début de Culture Vélo : on a invité des magasins existants, pas forcément des Bouticycle, pour leur dire « voilà l’enseigne de format intermédiaire qu’on voudrait lancer ».
Le rachat de Bouticycle nous a juste permis de ne pas lancer cette enseigne. C’est pour ça qu’il n’y avait aucun esprit de revanche, du genre « on les a eu ».
Ma question faisait plutôt référence au côté « affectif ». La satisfaction de remettre en selle l’une de vos créations.
Sentimentalement, c’est plus émouvant de reprendre Bouticycle que de lancer une enseigne de plus. Ca fait plaisir parce qu’on avait mouillé la chemise pour Bouticycle à l’époque d’Alvarez. J’avais mis du temps à imposer ce projet. C’était donc émouvant d’en devenir le gestionnaire mais pour répondre à la seconde partie de la question posée au départ, s’il s’était agit d’une autre enseigne, ça aurait pareil. Après, c’est vrai que c’était gersois, c’était des gens que j’appréciais beaucoup dans les magasins quand on avait lancé l’enseigne, ils étaient avec nous en 1995, mais il a fallu recréer une histoire Bouticycle parce que celle-là, elle avait été un peu abimée.
Qu’est-ce qui distingue les magasins Cyclelab (Culture Vélo, Bouticycle et Vélo Station) des autres enseignes (Véloland, Mondovélo…) dans la façon de fonctionner avec les magasins ?
D’une part cette notion de service. D’autre part, la volonté d’intégrer des métiers complémentaires à celui de distributeur. Je pense qu’on est pas nombreux à proposer des services intégrés de recrutement de personnel, d’informatique, de communication, de centre de formation, etc… Ca c’est ce qui nous différencie, mais chaque stratégie est bonne pour celui qui l’écrit. Nous pensons que notre stratégie est bonne et adéquate pour les besoins d’aujourd’hui, nos concurrents disent exactement la même chose de la leur.
Il y a également le fait que nous essayons de faire ce que les autres n’ont pas fait, en amenant des ruptures dans la vie traditionnelle, toujours pour créer l’événement. On l’a fait avec nos catalogues, on l’a fait avec l’école, on le fait maintenant avec le Véloscope. Aujourd’hui, on essaie d’amener à nos métiers de distributeurs une offre très « différentiente » pour que les gens pédalent. C’est peut-être utopique de dire ça, mais plus on mettra de gens sur des vélos plus on aura de chances d’avoir des clients.
En fonction des magasins déjà existants, à votre avis, pour combien de magasins y a t-il encore la place ?
En dehors de toute considération d’enseigne, la nature a horreur du vide et une place libérée sur un marché est prise par un autre opérateur. Les marchés n’appartiennent à personne et donc, au plus innovant de conquérir un marché. Aujourd’hui les enseignes commencent à se stabiliser. Je crois que l’univers du réseau détail indépendant souffrira de plus en plus. Je veux pas dire que tous les magasins indépendants passeront sous enseigne, mais ils auront plus de mal à travailler que les magasins à qui on amène, nous ou les autres, un service très complet.
Si je prends le service produit, le service achat, huit jours après Eurobike (début septembre, NDLR) nous faisons notre salon privé avec 130 marques et 120 magasins. Les magasins gagnent un temps fou, environ deux mois et demi à trois mois, par rapport à un indépendant qui doit collecter toutes les conditions générales de vente de chaque marque, négocier, savoir ce qu’il doit implanter, à quel prix, etc… Ce travail, il est pré mâché ici. Deux mois et demi dans l’année, ça fait 20% de gagné. Si l’on prend l’offre informatique, c’est minimum un gain d’une heure par jour pour chaque magasin. Pour le recrutement, c’est pareil. On reçoit entre 8 et 15 CV par jour ici, on trie, on fait passer des entretiens téléphoniques, et on peut proposer des candidats sérieux aux magasins. Là encore gain de temps. Tout ça, un magasin indépendant ne l’a pas.
Pour imaginer le consommateur de demain, il n’y a qu’à regarder nos enfants. Ils se simplifient leur façon d’acheter. Pour eux, il y a internet et les enseignes. La petite boutique du coin, c’est plus trop leur façon de consommer. C’est FNAC, Mc Do, Décathlon, Leroy Merlin, internet, ça fonctionne comme ça. Je pense que l’enseigne est « la » solution pour le réseau détail. Et ce que nous faisons semble le prouver. On arrive à vendre des magasins sous enseigne à une hauteur beaucoup plus importante qu’un magasin indépendant. On arrive à faire prendre le leadership à un magasin d’enseigne sur une ville, un peu plus rapidement que le même magasin avec « Cycles Tartempion » dessus.
Certains magasins ont-ils quitté l’enseigne ?
Sur les douze premières années, on a eu des cas de mauvaise gestion où les magasins ont fermé. On a eu des cas où l’on s’est séparés avec l’investisseur en fin de contrat, que ce soit de notre fait ou du leur. Pour être clair on a dû avoir une dizaine de fermetures et une petite dizaine d’arrêt de contrat en douze ans, sur 130 magasins. Le dernier magasin qui a fermé a été le seul en 3 ans et demi. C’est très faible. A côté de ça, on a 80% de magasins qui sont liés avec nous jusqu’à 2018-2019.
Mais il faut savoir qu’on est très déçu quand un magasin a des problèmes. On essaie de l’accompagner au plus. C’est quand le magasin va mal que l’enseigne doit être la plus proche de lui. Pas quand tout va bien. Quand ça va bien, les communications sont rapides. Quand ça va mal, les communications sont poussées, elles sont quotidiennes. Et nous notre action s’arrête à des dons de conseils, à des procédures. Après le chef d’entreprise exploite son affaire comme il le veut. Mais quand on voit que ça va mal, on essaie de l’amener dans une situation où ça pourra aller mieux. On s’en occupe.
On sait que la difficulté d’une enseigne qui se développe, c’est le maillage, et les précautions qu’il faut prendre pour ne pas se concurrencer directement. Comment le gérez-vous ?
Ca dépend des cas. Parfois, on refuse purement et simplement une demande. Parfois, on discute avec le magasin en place, et il arrive qu’il nous dise lui-même que cela ne lui pose pas de problème. Parfois même, c’est le magasin en place qui reprend l’idée de l’ouverture d’un autre point de vente et choisit de se créer sa propre concurrence plutôt que de la laisser à un autre. Tout cela repose sur une excellente connaissance de la zone de clientèle potentielle. On peut avoir sur la même ville, deux ou trois zones qui ne se concurrencent pas du tout. C’est à nous de savoir comment ça se passe sur la ville en question. Il n’est pas rare de retrouver plusieurs magasins d’une même enseigne dans la même ville, que ce soit en sport, en bricolage ou en électroménager. Pourquoi pas en vélo. Il suffit juste de coller au besoin.
Et pour les cas où vous n’êtes pas déjà présent ?
C’est pareil. On commence par comprendre comment les zones d’achalandise s’organisent et ensuite, on appelle le ou les magasins indépendants en place pour voir s’ils ne sont pas à vendre. S’ils ne le sont pas et qu’on pense avoir notre place, on crée. Par exemple en ce moment, nous sommes en train de négocier avec sept magasins. Si on y arrive, on aura sept nouveaux magasins.
Nous avons évoqué Vélo Station tout à l’heure. D’où vient cette idée de magasins de services ?
A la fin des années 80, il y avait encore des tas de concessionnaires cycles en ville : Lejeune, Peugeot, MBK… Avec l’arrivée du VTT et de nouvelles marques américaines ou asiatiques, comme Giant notamment, les choses ont explosé. D’un côté il y a eu ceux qui ont senti le coup et ont sauté dans le bon wagon. Ceux-là se sont transformés, ont grandi et sont parti dans les centres commerciaux, là où la place ne manquait pas. Les autres, ceux qui n’y ont pas cru, ont fermé. Résultat, il n’y avait plus d’offre en vélos urbains. En centre ville de Toulouse par exemple, on est passé d’une quinzaine à deux ou trois magasins. En dix ans !
Et pour nous depuis 2005 environ, il était évident que pour des questions de circulation, de prix du pétrole, de santé, d’écologie, il y aurait de plus en plus de « vélopolitains ». Dès lors, il nous est apparu nécessaire de recréer des magasins de petit format, en centre ville, basé sur trois axes : accessoirisation du cycliste, vente de vélos de mobilité urbaine et réparation – entretien rapide à l’atelier. Et les offres type « Vélib » ont boosté ce développement. Aujourd’hui, les gens n’ont plus peur de faire du vélo en ville et au-delà de ça, utiliser un vélo pour se déplacer en ville est devenu « normal ». Ce n’est plus ringard. Au contraire. Et je crois qu’on est qu’aux balbutiements de ce phénomène.
Dans l’évolution logique d’une enseigne, l’installation à l’étranger est un pas important. Est-ce une chose que vous envisagez ?
On a beaucoup de demandes. Je crois qu’on est capable d’internationaliser nos enseignes à une condition : mettre dans les pays qui nous intéressent, un magasin test avec un investisseur qui nous permette de mettre en place tous les outils que nous avons en France, dans ce pays là. On sait que sur les pays latins, on fonctionne avec les mêmes segments de marché. Donc, il est simple d’y proposer une offre semblable à notre offre française. Ensuite il faut sur place, des équipes avec des gens du pays, qui auront un lien très fort avec la centrale, ici en France. Mais même s’il nous reste encore beaucoup de travail en France, nous réfléchissons très sérieusement à poser quelques magasins à l’export. Ca fait partie effectivement partie des nos axes de développement.
L’enseigne a aujourd’hui 13 ans. Comment l’imaginez-vous dans 13 ans ?
Je pense qu’elle devra encore grossir en terme d’offre de services et on réfléchit à des services qui n’existent pas aujourd’hui pour que nos magasins soient encore plus à l’aise dans leur exploitation et que nos chefs d’entreprises aient encore plus de force vis à vis de leurs concurrents et du marché. Il faudra une bonne adéquation entre la vente internet et vente en magasin, parce que je pense qu’un opérateur qui a à la fois un magasin numérique et un magasin physique pourra être très fort par rapport à un autre qui n’aura qu’un magasin numérique, parce que le service client est essentiel. La quête du prix n’est pas tout. Parfois le pas cher coûte cher. Nous sommes convaincus que si nous amenons un service client performant, on pourra voir des clients fidèles. Derrière le prix, on ne fait pas grand-chose en commerce. Il faut que les consommateurs comprennent que quand il y a un produit bien acheté, avec le sourire, on est confiant sur le produit, ce qui n’est pas toujours le cas quand on achète qu’un prix. Et surtout, j’espère que dans 13 ans, il y aura encore plus de cyclistes qui circuleront à vélo. Parce que je crois que, même si ce n’est évidemment pas la seule, le vélo est une solution pour la société.
Propos recueillis par Stéphane Guitard
Denis Briscadieu a 48 ans et il vit à L’Isle-Jourdain dans le Gers. Il est père de 3 enfants.
